Deschizi raportul campaniilor și vezi conversii Google Ads, valori în creștere și un cost pe rezultat care pare încurajator. Apoi intri în magazin, verifici comenzile și ceva nu se leagă. Sunt mai puține decât te așteptai, unele au fost anulate, iar încasările nu seamănă cu suma din raport. Te întrebi dacă reclamele funcționează, dacă măsurarea este greșită sau dacă privești două lucruri care, de fapt, nu pot fi comparate direct.

Este o întrebare importantă, mai ales când de răspuns depinde bugetul lunii următoare.

Poate ai primit recomandarea să investești mai mult pentru că rezultatele sunt bune. Sau, dimpotrivă, te gândești să oprești campania fiindcă nu vezi efectul așteptat în afacere.

Înainte să iei o decizie, merită să înțelegi ce reprezintă fiecare cifră. O diferență între rapoarte poate avea o explicație firească, dar poate indica și o problemă de configurare. Iar cele două situații cer intervenții diferite.

1. Ce numără, de fapt, raportul de conversii Google Ads?

Cuvântul „conversie” poate crea confuzie pentru că te duce ușor cu gândul la „vânzare”. În realitate, semnificația lui depinde de acțiunea pe care ai ales să o măsori.

Pentru un magazin online, aceasta poate fi o achiziție. Pentru o firmă de servicii, poate fi trimiterea unui formular. Dar în cont pot exista și acțiuni precum adăugarea în coș, inițierea finalizării comenzii sau apăsarea unui buton.

Google diferențiază acțiunile principale de cele secundare. Acțiunile principale relevante pentru obiectivele campaniei sunt folosite, în mod obișnuit, în coloana „Conversii” și pentru optimizare.

Imaginează-ți un client care adaugă un produs în coș, începe checkout-ul și cumpără. Ai un singur cumpărător și o singură comandă, dar trei acțiuni distincte. Dacă raportul însumează obiective diferite, totalul nu mai reprezintă numărul comenzilor.

De aceea, prima întrebare pentru persoana care administrează campaniile este foarte concretă: „Ce acțiuni sunt incluse în cifra pe care o văd?”.

Un raport de conversii Google Ads devine util abia când știi ce numără.

2. Magazinul online și platforma de reclame răspund la întrebări diferite

Magazinul online îți arată comenzile înregistrate, indiferent de unde au venit clienții. Google Ads încearcă să arate ce rezultate pot fi atribuite interacțiunilor cu reclamele, conform regulilor și datelor disponibile.

Să presupunem că într-o săptămână primești cincizeci de comenzi. O parte vin de la clienți care te cunosc deja, altele din căutări organice, newsletter sau reclame.

Nu ar fi firesc să te aștepți ca toate cele cincizeci să apară ca rezultate ale Google Ads.

Nici traseul unei singure persoane nu este întotdeauna simplu. Un client poate descoperi produsul printr-o reclamă, poate reveni ulterior și poate cumpăra după ce caută numele magazinului.

Atribuirea este modul în care un sistem acordă merit diferitelor interacțiuni din acest traseu. Google oferă modele care distribuie acest merit după reguli specifice.

Prin urmare, numărul comenzilor și rezultatele atribuite reclamelor trebuie puse în context. O diferență între ele nu dovedește, singură, că măsurarea este greșită.

3. Aceeași perioadă selectată poate ascunde date diferite

Ai ales intervalul 1-30 septembrie în ambele rapoarte. Te-ai aștepta ca ele să urmărească aceleași achiziții, însă contează și data după care sunt organizate rezultatele.

Un client poate apăsa pe reclamă la sfârșitul unei luni și poate cumpăra la începutul celei următoare. În anumite coloane Google Ads, rezultatul este asociat datei interacțiunii publicitare, în timp ce magazinul online înregistrează comanda la data plasării.

Google pune la dispoziție și coloane care raportează după momentul conversiei, precum „Conversions (by conv. time)”, utile pentru o comparație mai apropiată de evidența comenzilor.

Înainte să compari conversii Google Ads cu vânzările magazinului online, verifică perioada, coloanele și fusul orar.

Contează și cât de recente sunt datele. Raportarea nu este întotdeauna instantanee, iar unele rezultate apar după un interval de procesare. În plus, oamenii pot cumpăra la câteva zile după interacțiunea cu reclama.

O comparație făcută în mijlocul zilei sau imediat după încheierea campaniei poate fi incompletă. Stabilește un moment consecvent de analiză, ținând cont de aceste întârzieri.

4. De unde apar conversii Google Ads înregistrate de două ori?

Există și situații în care diferențele au o cauză tehnică.

De exemplu, măsurarea poate fi instalată printr-o integrare a magazinului și, în paralel, prin altă metodă. Sau aceeași achiziție poate fi urmărită prin două acțiuni separate, ambele incluse în raport.

Un alt scenariu este reîncărcarea paginii de confirmare. Dacă implementarea trimite din nou evenimentul de cumpărare, aceeași comandă poate ajunge să fie numărată repetat.

Google recomandă transmiterea unui identificator unic al tranzacției. În cadrul aceleiași acțiuni de conversie, acesta permite recunoașterea unei tranzacții deja înregistrate.

Totuși, identificatorul nu înlocuiește verificarea configurației complete. Două acțiuni diferite care urmăresc aceeași achiziție trebuie analizate separat.

O comandă de test, urmărită de persoana tehnică, poate arăta ce evenimente sunt trimise și de câte ori.

Nu încerca să rezolvi problema doar schimbând setarea de numărare la „O conversie”. Aceasta stabilește câte conversii Google Ads sunt numărate după o interacțiune și poate ascunde achiziții distincte, fără să corecteze implementarea.

5. O comandă plasată poate fi anulată, refuzată sau returnată

Imaginează-ți că un client plasează o comandă cu ramburs. Site-ul trimite evenimentul de achiziție, iar campania primește conversia. Câteva zile mai târziu, clientul refuză coletul.

Din perspectiva afacerii, comanda nu a produs încasarea așteptată. Raportul publicitar poate păstra însă rezultatul inițial dacă nu există un proces prin care informația este actualizată.

Același lucru se poate întâmpla cu anulările și retururile parțiale.

Google Ads oferă mecanisme pentru ajustarea valorii sau retragerea unor conversii, în condițiile documentate pentru sursa și configurația folosite. Acest lucru trebuie implementat și verificat; nu rezultă automat din orice schimbare făcută în magazin.

Când evaluezi conversii Google Ads, separă comenzile plasate de cele care au rămas vânzări efective.

Pentru o primă analiză comercială, este util să urmărești comenzile anulate, retururile și sumele rambursate. Altfel, poți considera profitabilă o campanie care atrage comenzi numeroase, dar cu o proporție mare de refuzuri.

6. Valoarea vânzărilor nu este același lucru cu profitul

Chiar și atunci când numărul comenzilor este corect, suma raportată poate să nu fie comparabilă direct cu încasările sau cu rezultatul financiar.

Verifică ce valoare este transmisă: include transportul? Este calculată înainte sau după reducere? Moneda este corectă? Se trimite valoarea reală a fiecărei tranzacții sau aceeași sumă pentru toate?

Google permite măsurarea unor valori diferite pentru fiecare conversie, dar implementarea trebuie să furnizeze datele potrivite.

Apoi există costurile afacerii. Dacă investești 1.000 de lei în reclame și raportul indică vânzări de 5.000 de lei, raportul dintre valoarea atribuită și cheltuiala publicitară este 5. Acesta este sensul unui ROAS de 5 în exemplul respectiv. Nu înseamnă că ai câștigat 4.000 de lei. Din vânzări trebuie acoperite produsele, procesarea plăților, ambalarea, eventualele costuri de livrare suportate de magazin și celelalte cheltuieli relevante. Retururile pot modifica și ele rezultatul.

Același ROAS poate avea consecințe diferite pentru două magazine cu marje diferite. De aceea, obiectivul campaniei trebuie discutat în legătură cu economia reală a afacerii.

7. Nu toate achizițiile pot fi urmărite în același fel

Un client folosește telefonul pentru a descoperi produsul și laptopul pentru a cumpăra. Altul refuză anumite cookie-uri. Un al treilea folosește un browser care limitează urmărirea. Aceste situații influențează datele disponibile pentru măsurare.

În anumite condiții de eligibilitate și configurare, Google folosește modelarea conversiilor pentru a estima rezultate care nu pot fi observate complet. Datele modelate pot fi integrate în rapoarte alături de cele observate.

Asta înseamnă că nu fiecare rezultat raportat poate fi urmărit individual până la o comandă identificabilă în magazin.

Este important să înțelegi această limitare, fără să o folosești ca explicație automată pentru orice diferență. O problemă de implementare tot trebuie investigată.

Dacă numărul rezultatelor se dublează imediat după instalarea unei integrări, de exemplu, verificarea ar trebui să înceapă de la schimbarea făcută, nu de la presupunerea că este doar o particularitate a raportării.

8. Cum verifici diferențele dintre conversii Google Ads și comenzi?

Cel mai util este să pornești de la o întrebare precisă. „Cifrele nu se potrivesc” este prea general. „Pentru achiziții, în intervalul ales, raportul indică mai multe rezultate decât comenzile eligibile din magazin” oferă deja o direcție clară.

Pregătește comparația împreună cu persoana care se ocupă de campanii și, când este necesar, cu dezvoltatorul magazinului online.

Verificarea poate urma această ordine:

• Acțiunea măsurată: este o achiziție sau un total care include și alte obiective?
• Perioada: sunt aliniate datele, fusul orar și momentul raportării?
• Implementarea: aceeași comandă este transmisă o singură dată, cu valoarea și moneda corecte?
• Situația comercială: ce comenzi au fost anulate, refuzate ori rambursate?
• Regulile de atribuire: ce interacțiuni pot primi merit și în ce interval?

Pentru datele pe care le poți verifica individual, urmărește câteva comenzi reprezentative. Include o comandă obișnuită, una cu reducere și una anulată.

Scopul nu este să forțezi egalitatea între toate rapoartele. Scopul este să identifici erorile și să poți explica diferențele care rămân.

9. Ce merită să urmărești într-un raport lunar?

Un raport util ar trebui să te ajute să iei o decizie, nu doar să îți arate că o cifră a crescut.

Pe lângă cheltuiala publicitară și rezultatele atribuite, ai nevoie de contextul magazinului online: comenzi valide, valoarea lor, anulări și retururi. Nu toate informațiile trebuie să apară în aceeași platformă, dar trebuie privite împreună.

Cere și explicații pentru schimbările importante. A fost modificată măsurarea? Au intrat în campanie produse cu altă marjă? A existat o promoție care a crescut comenzile, dar a redus câștigul pe fiecare vânzare?

Un număr mai mare de conversii Google Ads poate fi o veste bună. Valoarea lui pentru afacere depinde însă de ce reprezintă acele rezultate.

La finalul discuției, ar trebui să înțelegi ce a mers, ce rămâne incert și de ce este propusă o anumită schimbare de buget.

10. Clarifică măsurarea înainte să schimbi bugetul

Când cifrele nu se potrivesc, tentația este să cauți rapid un vinovat: reclama, platforma sau magazinul online.

O verificare atentă poate arăta însă situații foarte diferite. Poate raportul include alte acțiuni decât achizițiile. Poate există o dublare. Sau poate măsurarea este rezonabilă, dar anulările și marja produselor schimbă rezultatul comercial. Fiecare explicație duce la altă decizie.

Înainte să mărești sau să oprești bugetul, asigură-te că știi ce măsori și ce comparație faci. Vei putea discuta mai clar despre performanță și vei evita să optimizezi campaniile pornind de la o interpretare greșită.

Scrie-ne și hai să discutăm despre ce are nevoie afacerea ta pentru a avea o prezență online care chiar produce rezultate! Pentru mai multe articole, nu ezita să urmărești blog-ul nostru. Iar dacă ai nevoie de un site nou sau vrei să îți îmbunătățești site-ul actual, contactează-ne pentru un audit gratuit.